一条赛道上，汇聚了近9万人，有的蓄势待发，有的已迈开步伐，更有众多参与者纷至沓来。这样热闹非凡的赛道，究竟将众人引领向何方？
目前，证券行业的投资顾问（以下简称“投顾”）人数已逼近9万。今年7月份，中国证券业协会发布的28条措施为行业高质量发展锚定了方向，明确提出要引导券商构建高水平投顾人才队伍，加大与投资者风险承受能力相匹配的财富管理服务创新力度。尤其是“鼓励更多券商申请基金投顾业务资格、壮大买方中介力量”的表述，进一步凸显了政策导向。自监管推动基金投顾业务试点转为常规以来，获得该资格的券商已达30家，证券行业买方投顾体系建设已从“选答题”转为“必答题”。
从机构战略布局到一线人员职能履新，无不显现出当前券商财富管理转型过程中的行业蜕变：以“买方投顾”为核心的模式重构，正从行业探索升级为发展基石。
从“一次性交易”
到“全周期陪伴”
作为连接资产管理机构与居民理财需求的核心枢纽，券商投顾角色的转变映射出行业生态的深层变革。
在传统卖方代销模式下，投顾考核与产品销售规模直接挂钩的机制设计，催生了“以销售为中心”的业务逻辑，高佣金产品往往被列为“重点推荐”。多人或直观或间接地感受到“买时热情似火、亏时无人问津”的服务局面。
中国中金财富证券有限公司（以下简称“中金财富”）产品与解决方案总部执行负责人、董事总经理乔博在接受《证券日报》记者采访时表示，传统的卖方销售模式下，销售渠道以最大化自身利益为出发点，容易陷入追逐热点、追高销售的误区，最终损害客户利益。买方投顾理念则以客户需求为出发点，关注客户投资全生命周期的顾问服务模式。买方投顾模式通过收取与客户存续资产规模相关的费用，有效解决了财富管理（卖方）与投资者（买方）利益一致性的问题，真正从客户视角出发，以投资者为本。
在买方模式下，券商的收入与客户利益紧密相连，KPI（关键绩效指标）考核也与客户利益保持一致。其目标是助力客户实现长期收益最大化，通过做大客户投资收益来增厚资管规模，追求长期资产增值，实现“客户赚钱、机构才能赚钱”的共生逻辑。
“全周期服务闭环”的构建，成为买方投顾模式落地的核心载体：财富管理业务并非简单的产品供给，更体现在服务的深度上，强调客户适配性、资产配置性与长期陪伴性。有券商向《证券日报》记者反馈，相较于传统卖方销售模式的“一锤子买卖”，如今在投顾的建议下，客户采用“货币基金+短期债基+REITs”等组合替代单一银行理财，不仅年化收益得到提升，流动性也更加灵活，体现了买方投顾模式为客户带来的实际价值。
从行业实践来看，中金财富的转型路径颇具代表性。该公司于2019年在业内率先发力买方投顾转型，到今年7月份，其买方投顾资产保有规模突破1000亿元。千亿元规模背后，是中金财富立足长期思维重构投顾服务体系。
乔博介绍了中金财富基于买方投顾的“四阶段客户服务体验”工作方法，包括“了解—建议—执行—检视”四个步骤。从最初的“了解”，发现客户的故事，了解投资者的风险收益偏好预期；到投资方案的“提案”，研判大类资产配置观点和底层策略应对，说明解决方案；再到投资组合的落地“执行”，结合市场和管理人变化进行调仓应对；最后到投后追踪的“检视”，包括定期不定期的账户检视、线上线下（300959）投资策略会等一系列场景化陪伴服务，循环往复、周而复始，进而形成客户服务体验的正向螺旋，在增进客户信任的同时，帮助他们获得穿越周期的长期价值。
平安证券股份有限公司（以下简称“平安证券”）的实践同样体现了这一逻辑，平安证券相关负责人向记者介绍，公司在投前环节，通过核心资产地图与风险测评，帮助客户厘清需求与目标；投中环节，依托智能资产诊断工具实时监控持仓分散度、波动率，及时提示调仓建议；投后环节，提供打新收益提醒、分红再投资规划等增值服务，让理财从“一次性交易”变为“全周期陪伴”。
买方投顾
并非“赚快钱”的生意
转型过程中，投顾的思维转变是核心难点——他们面临“从销售员到配置师”的能力重构挑战。长期以来，投顾习惯于“卖产品冲业绩”的工作模式，如今却需学习资产配置和客户沟通技巧，考核指标也从“销量”转变为“客户留存率”，这让不少从业人员面临适应难题。
对此，乔博解释：“向‘买方思维’转变的关键在于，推动财富顾问团队实现从‘卖产品’到‘做配置、做服务’的思维转变。为此，我们重点通过团队建设、价值认同、矩阵式管理、科技赋能等方面提升专业配置能力和服务质量。同时，我们更关注客户存续资产规模及客户资产的长期表现等指标，注重建立与客户长期利益挂钩而非短期交易行为挂钩的考核激励。”
客户付费习惯的培育则构成另一重挑战。投资者对“免费服务”的路径依赖，使得部分券商不得不依赖“隐性补贴”获客；而全品类服务所需的投研资源，又考验许多中小机构的专业能力。
在与机构的交流中，记者了解到，为解决这些问题，券商已形成应对思路：作为买方投顾机构，服务的核心在于引导客户从关注产品转向关注自身需求，通过全周期服务帮助投资者在市场波动中保持理性。为此，券商正持续完善多资产、多期限、多策略产品体系，夯实投顾专业能力，推进客户分层服务与长尾客户普惠覆盖。
如今，行业共识逐渐清晰：在佣金率持续下行、传统业务增长乏力的背景下，买方投顾并非“赚快钱”的生意，而是需要沉下心的“慢功夫”。对投资者而言，未来选券商，看的可能不再是“佣金多低”，而是“能否帮我管好钱”。当机构收入与客户资产增值深度绑定，财富管理业务才能实现真正的价值重构。
“券商投顾业务高质量发展的可行路径，可围绕专业化、场景化、生态化三大方向。”东海证券股份有限公司非银首席分析师陶圣禹表示，专业化方面，通过多资产协同配置与系统化风险管理工具，提升资产配置能力与客户适配度；场景化方面，聚焦养老保障、资产增值与财富传承等核心需求，打造具体情境的投顾方案；生态化方面，联动银行、信托、保险、公募等金融机构，拓展互联网、媒体、养老机构等跨界合作，推动服务渠道融合与内容共建，延伸服务链条，打造客户全生命周期陪伴式服务体系。
前路漫漫亦灿灿。正如乔博所言，“财富管理并非一蹴而就，而是伴随每个人生命旅程的过程。作为买方投顾机构，服务的核心在于引导客户将视线从关注产品转向关注自身需求配资的好处，并通过全生命周期的顾问服务，帮助投资者在波动中保持理性与信心，在改善投资体验的同时切实提升获得感。”
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